Une charte éditoriale ? Pour quoi faire ?

Tout de suite les grands mots ! « Charte » éditoriale ça fait quand même très grandiloquent, on se mettrait presque au garde à vous. Et pourtant, vous n’imaginez peut-être pas à quel point nous touchons là aux fondations de votre communication, et le propre des fondations c’est bien que personne ne les voit, mais que sans elles, tout l’édifice s’effondre.

Pour que votre marque existe, elle se doit de communiquer avec ses clients, ses prospects et le monde en général et il est fondamental que votre communication soit empreinte de légitimité, de sincérité et par-dessus tout de cohérence. Cela vaut pour tous les messages, de toute forme et sur tous les canaux employés.

Mais qui parle à qui ?

Dans l’esprit du client, c’est votre marque qui s’exprime et s’adresse à lui directement. Lorsque vous entrez dans un magasin ou que vous visitez un site web, vous prenez contact avec une entité et vous avez des attentes conscientes et inconscientes. Ces dernières sont générées par vos expériences précédentes, ce que vous savez de la marque et globalement l’image que vous en avez.

C’est la raison pour laquelle vous vous devez d’avoir une identité de marque forte, réfléchie et en adéquation avec ce qu’est vraiment votre entreprise. Cette identité se compose de multiples facteurs.

• Le graphisme : logo, couleurs, design de produits et locaux, tenue des employés…
• Le rédactionnel : publicité, newsletters, mails, courriers, signalétique…
• Les valeurs : l’éthique, les engagements, les prises de position…
• L’histoire : tout ce qui a construit votre entreprise, votre patrimoine.
• L’humain : chaque employé, quel que soit son poste ou niveau de responsabilités.

C’est seulement l’accord parfait de l’ensemble de ces facteurs qui vous donnera une identité de marque inébranlable et ouvrira la voie d’une relation de confiance forte avec vos clients. Si vous assistez à un concert symphonique et que l’un des violons est désaccordé, au milieu des 90 musiciens, malheureusement, vous n’entendrez plus que lui. C’est exactement pareil pour votre entreprise.

Tout ça pour structurer quelques mots ?

Et bien plus encore ! Même sur Facebook, qui n’est pas un gage ultime de qualité, vous pouvez définir des filtres de communication sur votre page pour éviter qu’il s’y dise tout et n’importe quoi.

Mettre en place une charte éditoriale, à ne pas confondre avec une ligne éditoriale*, c’est définir un cadre aussi précis est exhaustif que possible de l’ensemble de votre communication. Avant de commencer, il faut donc définir la physionomie de votre stratégie de communication globale. C’est le principe fondamental du « quoi » avant de décider « comment ».

• À qui parlez-vous ? On ne s’adresse pas à tout le monde de la même manière, définissez, connaissez et comprenez vos cibles
• Quelles valeurs voulez-vous véhiculer ?
• Quel niveau de proximité voulez-vous créer ?
• Quelle stratégie commerciale devez-vous diffuser ?

C’est seulement lorsque vous serez au clair avec ce qui précède, que vous pourrez commencer à mettre en place un cadre de communication solide et cohérent. J’entends d’ici ceux qui disent : « On n’a jamais fait tout ça et ça marche bien ». Probablement, mais est-ce que « bien » est suffisant, est-ce que vous ne perdez pas des conversions sans même vous en rendre compte ?

Comment mettre en place des fondations solides ?

Avant toute chose, assurez que tout le monde dans l’entreprise comprenne la démarche et soit capable d’assimiler les concepts que vous allez développer. À défaut, simplifiez votre discours jusqu’à ce qu’il soit accessible à chacun. Inutile de rédiger une profession de foi académique, il faut simplement créer un cadre au sein duquel on se sentira rassuré et impliqué.

N’oubliez pas qu’un client a envie, et besoin, d’entendre le même discours, quel que soit le mode qu’il utilise pour entrer en contact avec vous. Il n’y a rien de pire que de trouver des informations contradictoires ou un ton radicalement différent, entre plusieurs communications d’une entreprise.

Posons les premières pierres

Qui fait quoi ? Autrement dit, qui parle ou écrit au nom de l’entreprise. Ce sont les premières personnes concernées et elles vont pouvoir s’appuyer sur votre charte éditoriale sans systématiquement faire valider chaque production.

Une entreprise évolue, donc son image aussi. Votre charte va donc suivre cette évolution pour que votre communication reste en parfaite adéquation avec la réalité de vos activités. Qui va se charger de cette réflexion et comment va-t-il faire passer le message ?

Pour que cela fonctionne, encore faut-il que chacun applique, et même s’approprie, les principes mis en place. Qui va contrôler la bonne mise en œuvre et comment ?

Le challenge est global

Autant que possible, n’imposez pas abruptement une stratégie à l’ensemble de vos employés, mais cherchez plutôt un consensus. Impliquer chaque maillon de la chaîne est beaucoup plus productif et chacun s’identifiera beaucoup plus volontiers aux concepts que vous proposez.

Lorsque vous parlez avec quelqu’un qui vous dit la fierté qu’il éprouve à travailler dans une entreprise, vous ressentez immanquablement un élan de sympathie pour cette dernière, et on sait aujourd’hui que le capital sympathie vaut de l’or.

Il n’y a plus qu’à monter les murs

Penchez-vous sur le patrimoine de votre entreprise et faites ressortir les points forts qui font référence. Ils permettront de définir comment communiquer sur l’ADN de votre marque.

Définissez vos valeurs et décidez de la place qu’elles occupent dans votre business. Elles permettront de poser les bases de la relation client que vous voulez établir.

Envisagez le ton général de votre communication, la façon dont vous voulez que votre client vous perçoive et de quelle manière vous allez répondre à ses attentes. En d’autres termes, vous préférez porter une blouse blanche ou un bleu de travail.

Posez les limites. Ce qui sera interdit et ce qui devra toujours être dit ! À l’intérieur de cette fourchette, choisissez soigneusement tout ce qui doit être communiqué et de quelle manière.

Pensez « écrit » et « verbal ». Vos messages doivent être universels et adaptables à toute forme de communication.

Reste à décorer l’intérieur

Maintenant que votre maison « communication » est construite, il va falloir la meubler, choisir la couleur des murs et mettre quelques fleurs. Vous avez la structure de votre charte éditoriale, il suffit d’entrer dans le détail. Bon… quand je dis « il suffit », le plus dur reste à faire !

Vous avez tout ce qu’il vous vous faut pour rédiger une charte éditoriale complète et performante et il va falloir la remplir. Si vous êtes découragé par l’ampleur de la tâche, pas d’inquiétude, nous vous aiderons à vous équiper de cet outil indispensable qui vous garantira un renforcement de votre image de marque et une augmentation notable de votre taux de conversion.

La règle d’or

N’oubliez jamais de vous demander ce que vos clients attendent de vous et comment ils aimeraient que vous adressiez à eux. C’est pour eux que vous communiquez et non pour vous.

On est responsable de sa communication. C’est à nous de nous faire comprendre, pas aux autres de faire l’effort de nous comprendre.

*Ligne éditoriale : elle s’adresse plus spécifiquement à un article, un média ou un mode de communication défini et respecte le cadre de la charte éditoriale.